Arbeitspapier #6: Increasing the effectiveness of sustainability tags. Empirical evidence from user tests and a field study on Ecosia Shopping

Nachhaltigkeits-Tags bieten eine einfache und effiziente Möglichkeit, die Nachhaltigkeitsleistung von Produkten zu kommunizieren. Die Forschung hat gezeigt, dass allgemeine Nachhaltigkeitskennzeichnungen den Verbrauchern helfen können, sich für nachhaltigere Produkte zu entscheiden. Die Wirksamkeit der verschiedenen Ansätze für Nachhaltigkeitstags beim Online-Shopping muss jedoch noch besser verstanden werden. Mithilfe eines sequenziellen, explorativen Forschungsdesigns mit gemischten Methoden untersuchen wir die Wahrnehmung und Wirksamkeit von zwei Nachhaltigkeits-Tag-Ansätzen und ihre Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher beim Einkauf von Elektronik- und Modeprodukten über die Online-Suchmaschine Ecosia. Der generische Ansatz hebt nachhaltige Produkte mit einem eigenständigen „Nachhaltigkeit”-Tag hervor. Im Gegensatz dazu liefern die detaillierten Nachhaltigkeitslabel kontextbezogene Nachhaltigkeitsinformationen auf der Grundlage spezifischer Produkteigenschaften, wie Energieeffizienz oder faire Arbeitsbedingungen. Zunächst führen wir qualitative Nutzertests anhand eines Prototyps durch, um Informationen darüber zu sammeln, wie Suchmaschinenbenutzer detaillierte Nachhaltigkeits-Tags für Mode- und Elektronikprodukte wahrnehmen. Anschließend führen wir ein Feldexperiment mit einem A/B-Test auf Ecosia Shopping durch, bei dem wir das tatsächliche Klickverhalten messen, um die Leistung des allgemeinen und des detaillierten Nachhaltigkeitslabel-Ansatzes zu vergleichen. Die Nutzertests zeigen, dass detaillierte Nachhaltigkeitslabel den Online-Käufern helfen, die kontextuellen Aspekte der Produktnachhaltigkeit besser zu verstehen. Auf der Grundlage von 244.000 Produktimpressionen zeigt das Feldexperiment, dass detaillierte Nachhaltigkeitslabel die Klickrate für nachhaltige Produkte im Vergleich zu einem generischen Ansatz deutlich erhöhen. Wir kommen zu dem Schluss, dass Online-Shopper von detaillierten Nachhaltigkeitslabel profitieren, wenn sie nach nachhaltigen Unterhaltungselektronik- und Modeprodukten suchen. Unsere Ergebnisse haben wichtige Implikationen für die Forschung zur Nachhaltigkeitskommunikation, insbesondere für Online-Nachhaltigkeitslabel, und liefern wertvolle Hinweise für Vermarkter und politische Entscheidungsträger.